اکتشاف، بهره‌برداری در بازاریابی تلاقی قابل‌توجهی از یافته‌های تجربی و منطقی نواحی متفاوت مدیریت را نشان می دهند. در پانزدهمین قسمت استراتژی از رویکرد دوسوتوانی سازمانی با هارمه همراه باشید تا به بررسی اکتشاف، بهره‌برداری و بازاریابی بپردازیم.


اکتشاف، بهره‌برداری و بازاریابی

بازارگرایی فعال و واکنشی

در 2008 لی و لین مدل فعال و واکنشی بازارگرایی را ترسیم نموده‌اند.

بازارگرایی فعال [1] دارای «فرهنگ مشتری محور است که به کشف و راضی نمودن نیازهای نهفته و/یا نوظهور مشتریان از طریق تحقیقات بازار برای کشف نیازهای آینده یا فرصت‌های محصول جدید تأکید می‌کند.
بازارگرایی واکنشی [2] یک فرهنگ مشتری محور دارد که شامل «تولید، توزیع و پاسخگویی به اطلاعات بازار با توجه به محصول جاری و قلمرو بازار و تمرکز بر نیازهای اظهارشده مشتری‌ها می‌باشد.» [3]

آنها با بررسی ۲۲۷ شرکت با تکنولوژی بالا، به این نتیجه‌گیری رسیدند که بازارگرایی فعال بیشتر وابسته به نوآوری‌های اکتشافی است تا نوآوری‌های بهره‌برداری. برعکس بازارگرایی واکنشی بیشتر وابسته به نوآوری‌های بهره‌برداری است تا اکتشاف. زمانی که توافق استراتژیک [4] بالا نباشد، رابطه بین بازارگرایی فعال و نوآوری‌های اکتشافی خیلی قوی نخواهد بود و زمانی که سختی مأموریت استراتژیک بالاست ارتباط بین بازارگرایی واکنشی و نوآوری‌های بهره‌برداری قوی‌تر است. کار لی و لین بازار گرایی را به زمینه اکتشاف/بهره‌برداری و مدیریت تکنولوژی به طور تئوری و تجربی پیوند داد.

مشتری‌گرایی و رقیب گرایی

آتون-گیما (2005) هم بازارگرایی را مطالعه کرد، اما مدل متفاوتی از لی و لین را استفاده نمود و بازارگرایی را به مشتری‌گرایی و رقیب گرایی تقسیم‌بندی نمود.

مشتری‌گرایی شامل «جمع‌آوری اطلاعات در مورد مشتری‌های موجود و آینده و اشاعه و استفاده از آن در داخل شرکت است» [5].
رقیب گرایی شامل «جمع‌آوری اطلاعات در مورد رقبای موجود و آینده و اشاعه و استفاده از آن در داخل شرکت است» [6].

با بررسی اطلاعات ۲۲۷ شرکت الکترونیکی، آتون-گیما متوجه شد که شایستگی اکتشاف همبستگی مثبت با نوآوری بنیادی و همبستگی منفی با نوآوری تدریجی دارد. شایستگی بهره‌برداری نیز همبستگی منفی با نوآوری بنیادی و همبستگی مثبت با نوآوری تدریجی دارد و هر دو شایستگی اکتشاف و بهره‌برداری همبستگی مثبتی با مشتری‌گرایی و رقیب گرایی دارند. این اطلاعات به آتون-گیما به درک اینکه بازارگرایی یک پیشایند برای توانمندسازی است و این توانایی‌ها به نوآوری تدریجی و اکتشاف مرتبط است کمک کرد.

دی لوکا و همکاران (۲۰۱۰) نیز مشتری‌گرایی و رقیب­ گرایی را در شرکت‌های بیوتکنولوژی بررسی کردند و نتایج متفاوتی از تأثیرات آن‌ها در کارایی تحقیق و توسعه R&D پیدا کردند. همچنین متوجه شدند که کارایی تحقیق و توسعه، نقش واسطه بین روابط بازارگرایی و عملکرد سازمانی بازی می‌کند. [7]

یادگیری بازاری

کیم و آتون-گیما (۲۰۱۰) مفهوم یادگیری بازاری [8] را به موضوعات اکتشاف/بهره‌برداری ارتباط دادند.

یادگیری بازاری اکتشافی شامل اکتساب و به‌کارگیری معلومات خارج از مرزهای مشتری و رقبای موجود سازمان است.
یادگیری بازاری بهره‌برداری بر مشتریان و فعالیت رقبا موجود تمرکز می‌کند.

کیم و آتون-گیما به طور تجربی در نمونه‌ای از شرکت‌های تولیدکننده نشان دادند که

یادگیری بازار اکتشافی با متنوع سازی محصول [9] وابسته است، به‌خصوص در شرایط آشفتگی بالای بازار.
یادگیری بازار بهره‌برداری با کارایی در توسعه محصول وابسته است، به‌خصوص در شرایط بسیار رقابتی مثل آشفتگی بالای بازار.

آن‌ها پیشنهاد کردند که یادگیری بازار اکتشافی و بهره‌برداری می‌تواند و باید به طور موازی بکار روند تا بتوانند شرایط مطلوب و امکان اجرای دوسوتوانی پیشنهادشده در ادبیات مدیریت تکنولوژی را حمایت کنند. کیم و آتون-گیما نمونه دیگری از تلاقی تفکر بازاریابی، محصول جدید، اکتشاف/بهره‌برداری و ادبیات مدیریت تکنولوژی را به نمایش گذاشتند. [10]

مقالات بالا در مورد بازاریابی، اکتشاف / بهره‌برداری تلاقی قابل‌توجهی از یافته‌های تجربی و منطقی نواحی متفاوت مدیریت را نشان دادند. نقشه‌های مدل مشتری‌گرایی فعال / واکنشی برای درک مفاهیم یادگیری بازار اکتشافی / بهره‌برداری به‌خوبی وارد مدل اکتشاف / بهره‌برداری می‌شوند محققین متوجه شدند که عوامل بالا بر عملکرد سازمانی ازلحاظ تئوری به طور مستقیم تأثیر می‌گذارند. مدل بازاریابی مشتری‌گرایی / رقیب گرایی در این مطالعه حمایت تجربی کمتری دریافت کرد. دی لوکا و همکاران (۲۰۱۰) نقش واسطه‌ای تحقیق و توسعه را در برقراری ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی نشان داد.


قسمت قبلی قسمت بعدی
انتقال‌های اکتشاف و بهره‌برداری بهبود ساختارها و فرآیندهای مدیریتی برای اکتشاف و بهره‌برداری
اکتشاف، بهره‌برداری و بازاریابی
4.75 (95%) 8 رای

پانویس ها و مراجع   [ + ]

دیدگاه بگذارید

Be the First to Comment!

Notify of
avatar
wpDiscuz