در این بخش دنباله‌دار استراتژی به بررسی چارچوب شکست و تکنولوژی تحول‌آفرین در برابر تکنولوژی ادامه دهنده در کتاب معضل نوآوران نوشته کریستنسن خواهیم پرداخت. امیدوارم که با نظرات شما همراهان بتوانیم نکاتی برای بهبود کسب‌وکار خود برداشت نماییم. در ادامه با هارمه همراه باشید.

 خلاصه نکات بخش چهارم

  • فرقی نمی کند که در چه صنعتی مشغول هستید، تمامی صنایع چه هایتک باشند چه سنتی قابلیت این را دارند که ساختارشان بر اثر یک تکنولوژی تحول آفرین دگرگون شود.
  • در بررسی اینکه در آینده چه رخ می دهد رابطه سرعت پیشرفت تکنولوژی و نیاز بازارها بسیار با اهمیت است.
  • تکنولوژی‌های ادامه‌دهنده عملکرد محصول را در ابعادی که برای مشتریان اصلی در بازارهای اصلی به لحاظ تاریخی دارای ارزش است بهبود میبخشند و می‌توانند تکاملی، افزایش، تدریجی یا انقلابی و رادیکال باشند.
  • تکنولوژی‌های تحول‌آفرین گزاره ارزشی بسیار متفاوت و امکانات دیگری (و به‌طورکلی جدیدی) برای مشتریان به بازار عرضه می‌کنند و حداقل در کوتاه‌مدت ممکن است منجر به عملکرد بدتر محصول شوند.
  • تکنولوژی ادامه‌دهنده و تکنولوژی تحول‌آفرین متفاوت از مفاهیم تکامل افزایش و تدریجی در مقابل انقلابی و رادیکال هستند.
  • محصولات که بر اساس تکنولوژی‌های تحول‌آفرین ایجاد می‌شوند معمولاً ارزان‌تر، ساده‌تر، کوچک‌تر و اغلب، راحت‌تر برای استفاده هستند و برای تولید کننده حاشیه‌ سود پایین‌تری می‌دهند.
  • مشتریان سودآور شرکت‌های پیشرو به‌طورکلی نمی‌خواهند و درواقع اصلاً نمی‌توانند از محصولات مبتنی بر تکنولوژی‌های تحول‌آفرین استفاده نمایند و از طرف دیگر ساختارهای مالی شرکت‌های موفق متضاد سرمایه‌گذاری‌های تحول‌آفرینی هستند.
  • تکنولوژی‌های تحول‌آفرین معمولاً در ابتدا توسط مشتریان کمتر سودآور در بازارهای در حال ظهور یا کوچک تجاری‌سازی می‌شوند.
  • تکنولوژی تحول‌آفرین شکست شرکت‌های پیشرو را سرعت می بخشد.

معضل نوآور و راه حل آن

برای عمق بخشیدن به تئوری ایده‌ اصلی در این کتاب، و افزایش وسعت سودمندی آن‌ها و کاربرد آن در آینده، من[1] این کتاب را به دو بخش تقسیم کرده‌ام.

قسمت اول، فصل 1 تا 4، به ایجاد چارچوبی می‌پردازد که توضیح می‌دهد چرا تصمیمات منطقی مدیران بزرگ می‌توانید منجر به شکست شرکت‌ها شود. تصویری که این فصل می‌سازد معضل نوآور است: تصمیمات منطقی و فنی مدیریت که برای موفقیت شرکت بسیار مهم است همچنین دلیل از دست دادن موقعیت رهبری بازار می‌شود.

قسمت دوم، فصل 5 تا 10، تلاش می‌کند معضل نوآور را برطرف نماید. بر مبنای درک ما از اینکه چرا و تحت چه شرایطی تکنولوژی‌های جدید باعث شکست شرکت‌های بزرگ می‌شود، بخش دوم راه‌حل‌های مدیریتی برای این معضل تجویز می‌نماید. تا مدیران به‌طور همزمان بتوانند بر انجام آنچه برای سلامت کوتاه‌مدت کسب‌وکار آن‌ها درست است و تخصیص منابع کافی بر تکنولوژی‌های تحول‌آفرینی که درنهایت می‌تواند منجر به سقوط آن‌ها شود، تمرکز نمایند.

ایجاد چارچوب شکست

هارددیسک راماک از آی ام بی
هارددیسک راماک از آی ام بی

دو فصل اول کتاب به بررسی برخی از جزئیات تاریخ صنعت هارددیسک می‌پردازد که در آن حماسه «شرکت‌های خوب، ضربه سختی می‌خورند» بارها و بارها تکرار شده است. صنعت هارددیسک  برای مطالعه شکست، ایده آل است؛ زیرا داده‌های غنی در مورد آن وجود دارد و به گفته، رییس مدرسه بازرگانی هاروارد (دین کیم کلارک)، می‌توان به آن لقب «تاریخ فوری» داد.

تنها در چند سال در این صنعت، بخش‌های بازار، شرکت‌ها و تکنولوژی‌ها پدید آمده‌اند، بالغ شدند و رکود پیدا کردند. و تنها دو بار در شش باری که تکنولوژی‌ معماری جدید در این زمینه پدید آمده، بنگاه مسلط بازار توانست تسلط خود را در نسل بعدی نگه دارد.

برای مطالعه بیشتر بررسی صنعت هارددیسک  را در زیر مشاهده می کنید

برای مطالعه بیشتر بررسی صنعت هارددیسک را در زیر مشاهده می کنید

این الگوی تکراری شکست در صنعت هارددیسک به من اجازه داد برای اولین بار به توسعه چارچوبی اولیه ای بپردازم که توضیح می‌دهد که چرا بهترین و بزرگ‌ترین شرکت در نسل‌های اولیه این صنعت شکست‌خورده‌اند و پس‌ازآن در سراسر چرخه‌های بعدی تاریخ این صنعت آن را امتحان نمودم تا بفهم آیا به‌اندازه کافی توان توضیح شکست در میان رهبران اخیر این صنعت را دارا است یا خیر.

پس‌ازآن در فصل 3 و 4 به تعمیق درک مان از این موضوع میپردازیم که چرا شرکت‌های پیشرو بارها و بارها در صنعت هارددیسک به‌طور تکراری دچار لغزش می‌گردند و همزمان به آزمون وسعت سودمندی چارچوب با بررسی شکست شرکت‌های دیگر در صنایعی با ویژگی‌های بسیار متفاوت می‌پردازیم.

خاک‌بردار کابلی
خاک‌بردار کابلی

ازاین‌رو، در فصل 3، با کاوش در صنعت خاک‌برداری مکانیکی، درمی‌یابیم که همان عواملی که موجب تسریع شکست رهبران سازنده هارددیسک شده بود، در حال تخریب سازندگان پیشرو خاک‌برداری‌های مکانیکی شده است آن‌هم در صنعتی با سرعت و شدت تکنولوژی بسیار متفاوت.

فصل 4 چارچوب را کامل می‌کند و با استفاده از آن نشان می‌دهد که چرا شرکت‌های فولادی یکپارچه در سراسر جهان ناتوان از کند کردن حملات واحد کوچک فولاد[2] هستند.

چرا مدیریت خوب می‌تواند منجر به شکست شود

چارچوب شکست بر سه یافته‌ی این پژوهش ساخته‌شده است.

  • اول این‌که تمایز استراتژیک مهمی بین آنچه من تکنولوژی ادامه‌دهنده [3] و تکنولوژی تحول‌آفرین [4] می‌نامم، وجود دارد. تمایز و تفاوت این مفاهیم بسیار متفاوت تر از مفاهیم افزایش تدریجی در مقابل انقلابی و رادیکال است که در بسیاری از این دست مطالعات این مسئله مشخص‌شده است.
  • دوم، سرعت پیشرفت تکنولوژی می‌تواند و اغلب، ازآنچه بازارهای نیاز دارند عقب می‌افتد. این به این معنی است که میزان ارتباط و رقابتی بودن روش‌های مختلف تکنولوژی می‌تواند با توجه به بازارهای مختلف در طول زمان تغییر یابد؛
  • سوم، مشتریان و ساختارهای مالی شرکت‌های موفق انواع سرمایه‌گذاری‌های تحول‌آفرینی که به نظر می‌رسد جذاب باشد را تحریف می‌کنند.

تکنولوژی‌های ادامه‌دهنده در مقابل تحول‌آفرین

اکثر تکنولوژی‌های جدید، عملکرد محصول را بهبود میبخشند. من این نوع تکنولوژیها را ادامه‌دهنده می‌نامم. تکنولوژی‌های ادامه‌دهنده می‌توانند شخصیت افزایشی تدریجی یا طبیعتی انقلابی و رادیکال داشته باشند. آنچه در تمام تکنولوژی‌های ادامه‌دهنده مشترک است این است که آن‌ها عملکرد محصولات ایجادشده را بهبود می‌دهند، این بهبود در ابعاد عملکردی است که برای مشتریان اصلی در بازارهای اصلی به لحاظ تاریخی دارای ارزش است.

اکثر پیشرفت‌های تکنولوژی در صنعت، دارای شخصیت ادامه‌دهنده است. یک یافته مهم این کتاب این است که رادیکال‌ترین تکنولوژی ادامه‌دهنده به‌ندرت می‌تواند منجر به شکست شرکت‌های پیشرو شود.

بااین‌حال گاهی اوقات، تکنولوژی‌های تحول‌آفرین ظهور می‌یابند: نوآوری‌هایی که منجر به عملکرد بدتر محصول می‌شود، حداقل در کوتاه‌مدت. ازقضا، در تمامی موارد موردمطالعه در این کتاب، تکنولوژی تحول‌آفرین شکست شرکت‌های پیشرو را سرعت بخشیده است.

تکنولوژی‌های تحول‌آفرین گزاره ارزشی بسیار متفاوت ازآنچه قبلاً موجود بود به بازار عرضه می‌کنند. به‌طورکلی، تکنولوژی‌های تحول‌آفرین باعث می‌شود که عملکرد محصولات تثبیت‌شده در بازارهای اصلی کاهش یابد؛ اما آن‌ها امکانات دیگری (و به‌طورکلی جدیدی) برای حاشیه ارزش مشتریان ایجاد می‌کنند.

محصولات که بر اساس تکنولوژی‌های تحول‌آفرین ایجاد می‌شوند معمولاً ارزان‌تر، ساده‌تر، کوچک‌تر و اغلب، راحت‌تر برای استفاده هستند. نمونه‌های بسیاری علاوه بر کامپیوتر رومیزی و خرده‌فروشی تخفیف‌دار ذکرشده در قسمت‌های قبلی وجود دارد.

  • موتورسیکلت‌های کوچک آفرود یا بیابانی عرضه‌شده توسط هوندا، کاوازاکی و یاماها در شمال امریکا و اروپا تکنولوژی‌ تحول‌آفرین نسبت به موتورهای قدرتمند، جاده‌ای ساخته‌شده توسط هارلی دیویدسون و بی ام و بودند.
  • ترانزیستور تکنولوژی‌ تحول‌آفرین نسبت به لوله‌های خلأ بودند.
  • سازمان‌های حفظ سلامت تکنولوژی‌های تحول‌آفرین نسبت به شرکت‌های بیمه سلامت معمولی بودند.
  • در آینده‌ای نزدیک، «اینترنت اشیا» ممکن است تکنولوژی‌های تحول‌آفرین نسبت به تأمین‌کننده سخت‌افزار و نرم‌افزار کامپیوترهای شخصی باشند.

گزارش کامل مکنزی از تکنولوژی های تحول آفرین درسال 2013 را می توانید از اینجا دانلود کنید.

مسیر نیاز بازار در مقابل بهبود تکنولوژی

دومین عنصر از عناصر چارچوب شکست، مواردی است که تکنولوژی می‌تواند سریع‌تر از تقاضا در بازار پیشرفت کند این موضوع در شکل زیر نشان داده‌شده و بدین معنی است که شرکت‌ها در تلاش برای ارائه محصولات بهتر از رقبای خود و کسب قیمت‌های و حاشیه سود بالاتر، اغلب از بازار خود «فراجهش»[5] می‌کند: آن‌ها بیش‌ازحد نیاز و بیشتر از مبلغی که مشتریان حاضر به پرداخت هزینه هستند، عرضه می‌کنند.

و مهم‌تر از آن، این بدان معنی است که تکنولوژی‌های تحول‌آفرین امروزی ممکن است نسبت به آنچه کاربران در بازار تقاضا می‌کنند، عملکردی ناقصی داشته باشند.

تأثیر تغییر تکنولوژی ادامه‌دهنده و تحول‌آفرین
تأثیر تغییر تکنولوژی ادامه‌دهنده و تحول‌آفرین

بسیاری از کسانی که زمانی به رایانه‌های بزرگ برای پردازش داده‌های خود نیاز داشتند، اکنون دیگر نیازی به رایانه‌های بزرگ ندارند؛ زیرا عملکرد رایانه‌های بزرگ فراتر از نیاز بسیاری از مشتریان اصلی است، مشتریان امروزه بسیاری ازآنچه نیاز دارند را می‌توانند توسط کامپیوترهای رومیزی متصل به سرور مرکزی انجام دهند؛ به‌عبارت‌دیگر، نیازهای بسیاری از کاربران کامپیوتر آهسته‌تر از نرخ پیشرفت ارائه‌شده توسط طراحان کامپیوتر افزایش‌یافته است.

والمارت
والمارت

به‌طور مشابه، بسیاری از خریدارانی که در سال 1965 احساس می‌کردند برای اطمینان از کیفیت و انتخاب باید از دپارتمان استور[6] یا فروشگاه‌های بخشی خرید کنند، امروزه نیازهایشان به‌خوبی در تارگت و وال مارت برآورده می‌شود.

تکنولوژی‌های تحول‌آفرین در مقابل سرمایه‌گذاری عقلانی

آخرین عنصر از چارچوب شکست، عدم عقلانیت تصمیم شرکت‌ها در سرمایه‌گذاری شدید بر تکنولوژی‌های تحول‌آفرین است. این امر سه دلیل دارد:

  • اولاً اینکه محصولات تحول‌آفرین ساده‌تر و ارزان‌تر هستند؛ آن‌ها به‌طورکلی وعده حاشیه‌ سود پایین‌تر می‌دهند، نه سود بیشتر.
  • دوماً، تکنولوژی‌های تحول‌آفرین معمولاً در ابتدا در بازارهای در حال ظهور یا کوچک تجاری‌سازی می‌شوند.
  • سوماً، مشتریان سودآور شرکت‌های پیشرو به‌طورکلی نمی‌خواهند و درواقع اصلاً نمی‌توانند از محصولات مبتنی بر تکنولوژی‌های تحول‌آفرین استفاده نمایند.

یک تکنولوژی تحول‌آفرین در ابتدا توسط مشتریان کمتر سودآور در بازار پذیرفته می‌شود. ازاین‌رو، بسیاری از شرکت‌های باتجربه منضبطی که در تلاش‌اند با گوش دادن به بهترین مشتریان خود، محصولات جدیدی را شناسایی نمایند تا سودآوری و رشد بیشتر برایشان داشته باشد، به‌ندرت به موقع قادر به ایجاد سرمایه‌گذاری در تکنولوژی‌های تحول‌آفرین می‌شوند.

تست چارچوب شکست

این کتاب مشکل تکنولوژی‌های تحول‌آفرین را تعریف می‌کند و توضیح می‌دهد چگونه می‌توان آن‌ها را مدیریت کرد.

فصل‌ 1 و 2 چارچوب شکست درزمینهٔ صنعت هارددیسک را توضیح می‌دهد و صفحات اولیه فصول 4 تا 8 به آن صنعت بازمی‌گردد تا درک تدریجی عمیق‌تری دهد که چرا مقابله با تکنولوژی‌های تحول‌آفرین، چنین پدیده مضطرب کننده‌ای برای مدیران خوب می‌باشد. دلیل رسم چنین تصویر کاملی از یک صنعت برای ایجاد اعتبار داخلی چارچوب شکست است. اگر یک چارچوب یا مدل نتواند توضیح دهد که در یک صنعت چه اتفاقی افتاده است، نمی‌توان با اعتماد آن را در موقعیت‌های دیگر استفاده نمود.

فصل 3 و بخش دوم از فصل 4 تا 9 به بررسی اعتبار خارجی چارچوب شکست می‌پردازد. شرایطی که در آن ما انتظار داریم چارچوب به ما بینش مفیدی در صنایع دیگر ارائه نماید.

فصل 3 با استفاده از چارچوب به‌دست‌آمده به بررسی این موضوع می‌پردازد که چرا سازندگان پیشرو خاک‌برداری کابلی توسط سازندگان ماشین‌آلات هیدرولیک از بازار خاک‌برداری رانده شدند

تکنولوژی مینی میل
تکنولوژی مینی میل

فصل 4 مشخص می‌کند که چرا فولادسازان یکپارچه دنیا در مواجهه با تکنولوژی مینی میل[7] با چالش روبرو شدند.

فصل 5 با استفاده از مدل به بررسی موفقیت خرده‌فروشان تخفیف‌دار، نسبت به فروشگاه‌های زنجیره‌ای معمولی و بزرگ می‌پردازد و برای تأثیر تکنولوژی‌ تحول‌آفرین در صنایع کنترل موتور و پرینتر را بررسی می‌نماید.

فصل 6 به بررسی صنعت در حال ظهور دستیار شخصی دیجیتال می‌پردازد و مشخص می‌کند چگونه صنعت کنترل موتور الکتریکی توسط تکنولوژی تحول‌آفرین دگرگون شد.

فصل 7 بازگو می‌کند که چگونه تازه‌واردان صنعت موتورسیکلت و مدارات منطقی با استفاده از تکنولوژی‌های تحول‌آفرین رهبران صنعت خود را از قدرت به زیر کشیدند؛

فصل 8 نشان می‌دهد که چگونه و چرا سازندگان کامپیوتر قربانی تحول صنعتشان شدند؛

فصل 9 به بررسی پدیده‌های مشابه در کسب‌وکار نرم‌افزار حسابداری و انسولین می‌پردازد.

خودرو الکتریکی تسلا
خودرو الکتریکی تسلا

فصل 10 از چارچوب شکست در مطالعه موردی خودروهای الکتریکی استفاده می‌کند و با جمع‌بندی خلاصه درس‌های آموخته‌شده از مطالعات صنایع دیگر نشان می‌دهد که چگونه می‌توان آن‌ها را برای ارزیابی فرصت و تهدید‌های خودروهای الکتریکی استفاده نمود و یا چگونه ممکن است با اعمال آن‌ها موفق به تجاری‌سازی خودروهای الکتریکی شد.

فصل 11 یافته‌های کتاب را خلاصه می‌کند.

درمجموع، این فصل‌ها به ارائه چارچوبی نظری قوی، معتبر گسترده و مدیریتی عملی برای درک تکنولوژی‌های تحول‌آفرین و چگونه تسریع سقوط برخی از رهبران صنعت و بهترین شرکت مدیریت‌شده تاریخ می‌پردازد.

کتاب معضل نوآور بخش چهارم- چارچوب شکست
4.73 (94.55%) 11 رای

پانویس ها و مراجع   [ + ]

دیدگاه بگذارید

Be the First to Comment!

Notify of
avatar
wpDiscuz