استیو جابز
استیو جابز

جابز معتقد بود کانیبالیسم یک بخش موردنیاز پیشرفت است و آن را از پروفسور بخش تجارت دانشگاه هاروارد، کریستنسن و کتاب معضل نوآوران فهمید. این کتاب توضیح می‌دهد که چگونه کمپانی‌ها توسط موفقیت‌های خودشان نابود می‌شوند و به محصولی متعهد می‌مانند که تکنولوژی و خریداران دیگر به آن اهمیت نمی‌دهند.
جابز مصرانه این را می‌خواست که اپل هیچ‌گاه به چنین حالتی درنیاید و خواسته‌اش را به‌خوبی در توضیحات مربوط به استقبال از رایانش ابری بیان کرد:

مهم است که این تحول را انجام دهیم، به دلیلی که کریستنسن آن را معضل نوآوران می‌خواند.

در این بخش دنباله‌دار استراتژی به بررسی کتاب معضل نوآوران نوشته کلایتون کریستنسن خواهیم پرداخت. امیدوارم که با نظرات شما همراهان بتوانیم نکاتی برای بهبود کسب‌وکار خود برداشت نماییم. در ادامه با هارمه همراه باشید.

کتاب معضل نوآور

مقدمه

کتاب معضل نوآوران
کتاب معضل نوآوران

این کتاب در مورد شکست سازمان‌ها موفق و رده‌بالای صنایع بر حفظ جایگاهشان در هنگام مواجهه با انواع خاصی از تغییرات بازار و تکنولوژی می‌باشد.
این کتاب در مورد شکست هر شرکتی نیست، بلکه در مورد شکست شرکت‌های خوب است همان‌هایی که بسیاری از مدیران آن را ستوده و سعی به تقلید از آن‌ها نموده‌اند، شرکت‌های که توانایی‌های نوآوری و اجرایشان زبانزد بوده.

شرکت‌ها به دلایل بسیاری دچار لغزش می‌شوند، در میان این دلایل بوروکراسی، تکبر، نیروی اجرایی ناتوان، برنامه‌ریزی ضعیف، افق سرمایه‌گذاری‌های کوتاه‌مدت، مهارت و منابع ناکافی و بدشانسی وجود دارد؛ اما این کتاب در مورد شرکت‌هایی با چنین ضعف‌هایی نیست.

هدف این کتاب در مورد شکست شرکت‌هایی است که به‌خوبی مدیریت می‌شوند و آنتن رقابتی خود را بالا کشیده و هوشیارانه به مشتریان خود گوش می‌دهند، در فن‌آوری‌های جدید به‌شدت سرمایه‌گذاری می‌کنند ولی درعین‌حال هنوز هم تسلط بازار خود را از دست دادن می‌دهند.

چنین شکست‌های به‌ظاهر غیرقابل توصیفی در صنایعی رخ می‌دهند که سریع یا آهسته حرکت می‌کنند. در صنایع مبتنی بر فن‌آوری الکترونیک یا مبتنی بر فن‌آوری شیمیایی و مکانیکی؛ فرقی هم بین صنایع تولیدی و صنایع خدماتی وجود ندارد.

خرده فروشی سیرز
خرده فروشی سیرز

سیرز ریباک

به‌عنوان‌مثال سیرز ریباک، برای چندین دهه یکی از هوشیارترین خرده‌فروشان موفق در جهان به‌حساب می‌آمد. در اوج خود سیرز بیش از 2 درصد از کل فروش خرده‌فروشی ایالات‌متحده را به خود اختصاص داده بود؛ و پیشگام چندین نوآوری مهم در عوامل کلیدی موفقیت خرده‌فروشی ها بوده است. به‌عنوان‌مثال ایجاد مدیریت زنجیره تأمین، برند فروشگاهی، خرده‌فروشی کاتالوگی و فروش کارت اعتباری.

این گزیده‌ای مجله فورچون 1964 غروری که  آن زمان مدیریت سیرز داشته را نشان می‌دهد:

«چگونه سیرز کارها را انجام می‌دهد؟

در روش سیرز، جنبه بسیاری جالب داستان این است که هیچ حیله ای وجود ندارد. سیرز هیچ کیسه بزرگی از ترفند، یا راکتی که به فضا برود ندارد. در عوض، سازمان و هر کسی که در سازمان وجود دارد به‌سادگی و به‌طور طبیعی کار درست را انجام می‌دهند و اثر تجمعی آن‌ها موتور محرکه فوق‌العاده‌ای یک شرکت را ایجاد می‌کند.»

خرده فروشی کاتالوگی سیرز
خرده فروشی کاتالوگی سیرز

بااین‌حال امروزه هیچ‌کس در مورد روش سیرز صحبت نمی‌کند؛ روش سیرز ظهور مراکز خانگی و تخفیف خرده‌فروشی را نتوانست پیش‌بینی کند. در میان رونق انفجار خرده‌فروشی کاتالوگی، سیرز از آن کسب‌وکار به بیرون رانده شد. در آن زمان، زنده ماندن بسیار از عملیات خرده‌فروشی سیرز زیر سؤال بود. یکی از مفسران اشاره‌کرده است که «گروه تجاری سیرز 1.3 میلیارد دلار (در سال 1992) از دست داد و حتی قبل از آن 1.7 میلیارد دلار بابت بازسازی ازدست‌داده بود. سیرز اجازه داد که تکبر وی را نسبت به تغییرات اساسی در حال وقوع در بازار آمریکا کور نماید.» نویسنده دیگری اینگونه می‌گوید:

«سیرز در مقابل سرمایه‌گذارانش که شاهد کاهش ارزش شدید سهامشان می‌باشند، با وعده‌هایی برآورده نشده‌اش در مورد بازگشت از این حالت بسیار ناامیدکننده ظاهرشده است.

رویکرد تجاری قدیمی سیرز -مجموعه ای وسیعی از کالاها و خدمات میان جاده‌ای با قیمت متوسط- دیگر رقابتی نیست. بدون هیچ تردیدی، ناامیدی ادامه‌دار است، پیش‌بینی‌های مکرر از یک برگشت که هرگز اتفاق نخواهد افتاد، اعتبار مدیریت سیرز را در جوامع مالی و تجارت کاهش داده است.»

توجه داشته باشید که سیرز این انتقادها را دقیقاً در اواسط 1960 هنگامی‌که ظهور مراکز خانگی و تخفیف خرده‌فروشی را نادیده می‌گرفت دریافت کرده است، فرمت‌هایی که به برندها اجازه بازاریابی کم‌هزینه‌تر برای محصولاتشان را می‌داد و این امر درنهایت منجر به خلع سیرز از هسته اصلی تجارتش شد.

سیرز به‌عنوان یکی از بهترین شرکت‌های مدیریت‌شده در جهان برای استفاده از ویزا و مسترکارت در پرداخت‌های خرده‌فروشی مورد تحسین قرارگرفته بود.


نکات

  • جالب‌توجه است که معضل نوآور هم در صنایعی با سرعت‌بالا و هم سرعت‌پایین می‌تواند رخ دهد.
  • در حقیقت نوآوری‌های تحول‌آفرین در هر صنعتی (چه تولیدی چه خدماتی) می‌تواند باعث ایجاد معضل نوآوران شود.
  • کلمه نوآوری‌های تحول‌آفرین توسط کریستنسن ابداع شده است.
  • غرور سیرز  که از موفقیت‌های بی‌شمارش ناشی می‌شد سازمان را نسبت به محیط کور نموده بود و سازمان نتوانست نوآوری‌های تحول‌آفرین که اطرافش را احاطه کرده بودند را ببیند.
  • اگر سازمان بزرگ و موفقی هستید مواظب غرور موفقیت و ناچیز شمردن نوآوری‌های تحول‌آفرین محیطتان باشید چراکه ممکن است یکی از همین استارت آپ های کم ارزش امروزی تا چند وقت دیگر کل کسب‌وکارتان را نابود کند.
  • اگر سازمان و استارت آپ کوچکی هستید یا در جستجوی ایده‌ای برای رقابت با بزرگان بازار هستید، به دنبال یک نوآوری تحول‌آفرین باشید.
  • البته این‌طور نیست که همه انواع نوآوری از نوع تحول‌آفرین باشند. درواقع ممکن است یک نوآوری بسیار پیشرو و متفاوت باشد، ولی تحول‌آفرین نباشد. برای نمونه اختراع خودرو یک نوآوری تحول‌آفرین نبود، زیرا نخستین خودروها، محصولی تجملی بودند که نمی‌توانستند رقیب جدی انواع گاری و کالسکه متصل به اسب باشند. درواقع تا وقتی‌که خودروی مدل تی فورد با قیمت پایین در سال ۱۹۰۸ عرضه نشده بود، بازار حمل‌ونقل تحت تأثیر اختراع خودرو قرار نگرفته بود. البته تولید انبوه خودرو یک نوآوری تحول‌آفرین بود، زیرا سبب تغییر بازار حمل‌ونقل شد، حال‌آنکه در آن زمان سی سال از اختراع نخستین خودرو می‌گذشت.
  • نوآوری‌های تحول‌آفرین لزومی ندارد که تکنولوژیکی باشد، خرده‌فروشی به روش کاتالوگی در مقابل فروشگاههای خرده‌فروشی یک نوآوری تحول‌آفرین بود. یکی از روش‌های شناسایی نوآوری تحول‌آفرین را از اینجا بخوانید.

قسمت قبلی قسمت بعدی
کتاب معضل نوآور بخش دوم – صنعت کامپیوتر
کتاب معضل نوآور بخش اول – صنعت خرده فروشی
5 (100%) 4 رای

دیدگاه بگذارید

Be the First to Comment!

Notify of
avatar
wpDiscuz