خلاصه ای از کتاب «راکت، هشت درس برای حفظ استراتژی رشد نامحدود»

مقدمه

استراتژی رشد سازمان شما چیست؟ چگونه و بر چه اصولی مسیر گسترش و رشد سازمان خود را مشخص می کنید؟ هشت قانون شرح داده‌شده زیر برگرفته از کتاب «موشک: هشت درس برای حفظ استراتژی رشد نامحدود»[1] نوشته مایکل سیلوراشتاین، روهان ساجده، دیلن بولدن، و رون جاکوبسن از انتشارات BCG می‌باشد. این کتاب شامل داستان‌هایی از کسب‌وکار شانزده رهبری  است که برندهایی جاودان خلق کردند. این قوانین در بخشهای بعدی با فیلم‌های کوتاه که هرکدام شامل مطالعه موردی شرکتی میباشد بررسی خواهد شد. هرکدام از این شرکت‌ها یکی از قوانین را برای سرعت بخشیدن به استراتژی رشد، یا اختلال در بازار و یا تقویت برند خود استفاده نموده‌اند. در ادامه با هارمه همراه باشید.

موشک: هشت درس برای حفظ استراتژی رشد نامحدود
موشک: هشت درس برای حفظ استراتژی رشد نامحدود

عشق به خرید

افراد بشر کنجکاو، مشتاق اکتشاف و البته عاشق خرید کردن هستند. بسیاری از مصرف‌کنندگان آمریکایی‌ (چیزی بیش از ۲۵ میلیون نفر) روزهای آخر هفته به یکی از مراکز خرید سر می‌زنند، برخی اوقات لیستی از احتیاجاتشان را در دست دارند که قصد خریدشان را دارند. بعضاً هم به دنبال لمس کردن، حس کردن و تجربه محصولی هستند که قصد دارند در آینده به صورت آنلاین بخرند. اگر برندی برای عرضه به مصرف‌کننده دارید، شانس در خانه شما را زده است. خرده‌فروشان معتقد هستند برندهای موفق و قوی بدون کمک استراتژی‌های تبلیغات هم توان فروش دارند. مصرف‌کنندگان وارد فروشگاه می‌شوند و از فروشنده سراغ محصولی مشهور و معتبر را می‌گیرند. در مقابل نام‌های تجاری ضعیف روی قفسه‌ها چیده می‌شوند و منتظر شکارچیان گاه و بی‌گاه خود می‌مانند.

پایداری تا ابد

تجربه ثابت کرده است برندهای موفق میتوانند تا ابد پایدار باقی بماند، البته اگر به‌طور مداوم تقویت شوند. نام‌های تجاری زندگی مصرف‌کننده را تسهیل می‌کنند و اضطراب را از فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان دور می‌کنند. هنگامی‌که مصرف‌کننده‌ای به فکر خرید هدیه‌ای است، انتخاب از میان محصولات یک برند معتبر ریسک مورد پسند قرار نگرفتن هدیه را به مراتب کاهش می‌دهد.

عاشقان دانستن

مشتریان عاشق عشق ورزیدن به برندها هستند. عاشق حرف زدن درباره آن‌ها هستند. اگر گروهی از مشتریان برندی را سراغ داشته باشید که به آن اهمیت می‌دهند، در این صورت هیچ ابهامی درباره برند مورد نظر بر جای نخواهد ماند. این مشتریان می‌خواهند به شما نشان دهند که واقعاً از همه چیز اطلاع دارند. اما آنچه آن‌ها می‌دانند هرگز کافی نیست. مسلماً از شما خواهند پرسید: محصول ساخت کجاست؟ مواد تشکیل‌دهنده آن چیست؟ چه مزه‌ای دارد؟ آیا دوستانم از داشتن آن به من غبطه خواهند خورد؟
آن‌ها هر لحظه می‌خواهند به اطلاعات بیشتر و بیشتری دسترسی داشته باشند و تمایل دارند ارتباط و تعاملی شفاف با کسب‌وکار شما برقرار کنند. در واقع به دنبال حقیقت هستند. نه تنها به آگاهی از ویژگی‌های فنی و کاربردی محصولات گرایش دارند، بلکه به عناصر عاطفی هم اهمیت می‌دهند. حقیقت اصلی این است که آنها به سوابق اجتماعی کسب‌وکار شما اهمیت می‌دهند: نحوه برخورد شما با کارکنانتان و پرداخت حقوق آنان، نحوه تعاملتان با عرضه‌کنندگان، گرایش شما به محافظت از طبیعت و استراتژی‌های سبز همگی از اهمیت خاصی برخوردارند.

عاشقان شما

کسب مقام اول در ذهن مشتری برای برندهای موفق از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. وقتی مصرف کننده‌ای عاشق برند شما باشد، وفاداری چشمگیری به محصولات شما خواهد داشت و با موجی از خرید روبه‌رو خواهید بود. در چنین حالتی به ارزشی خواهید رسید که چندین برابر فروشی که داشته‌اید، ارزشمند خواهد بود. این یکی از اصولی است که در استراتژی رشد برندهای قدرتمند قابل مشاهده است. به یاد داشته باشید که ۲ درصد از مشتریان برندهای موفق 20 درصد کل فروش را به خود اختصاص می‌دهند و 80 درصدکل توصیه برند شما به سایرین توسط همین گروه از مشتریانتان صورت می‌گیرد و علاوه‌بر این ۱۵۰درصد سودآوری این نام‌های تجاری به این مشتریان وابسته است.

جادوگران امروزی

اگر روزی در برقراری ارتباط با مشتریانتان با مشکل مواجه شوید، آماده توفانی عظیم باشید. سرزنش‌ها آغاز خواهد شد، به‌طور قطع مشتریان نسبت به برند شما رفتاری تحقیر آمیز را در پیش خواهند گرفت و بدتر از آن دیگران از طرز فکرشان مطلع خواهند شد چراکه در عصر فناوری‌های دیجیتال، خبرها زود به گوش مردم می‌رسد. با چند کلیک ساده و فشردن دکمه‌های کیبورد محبوبیت برندتان زیر سؤال خواهد رفت. شهرت به چشم بر هم زدنی از بین رفتنی است. برای در اوج ماندن باید هر روز جادو کنید. این تنها کاری است که برندهای قدرتمند انجام می‌دهند. استراتژی رشد آنان به این موضوع گره خورده است.

استراتژی رشد جادویی

آیا تا به حال فکر کرده‌اید؛ چرا برند اپل یا آمازون یا استارباکس را دوست دارید؟ تکرار موفقیت‌های پی در پی چالشی بسیار دشوار است. آنها با چه استراتژی رشد می یابند؟ تعداد نام‌های تجاری قدرتمند انگشت‌شمار است. کسب‌وکارهای معدودی برندی دارند که اعتبار بخش محصولات و خدمات آنان باشد. در سرتاسر جهان مشتریانی چند صدهزار میلیون دلاری برای کسب‌وکارها وجود دارد، اما شاید فقط صد شرکت توان ساخت برندی موفق داشته باشند. این کسب‌وکارها از نیروی سحر و جادو بهره می‌گیرند: فراهم کردن فرصت‌هایی برای سرگرمی، تغذیه، تخیل و شادی مطلق. آن‌ها الهام بخش اعتماد، وفاداری و عشق هستند. این برندها به راحتی می‌توانند سهم نامتناسبی از دلارهای مشتریانشان را به خود اختصاص دهند. آنچه این برندها بهتر از پیشینیان خود انجام می‌دهند تبدیل مشتریان به پیروان متعصب است. این مشتریان مهم‌ترین دلیل موفقیت نام‌های تجاری موفق هستند. این گروه با علاقه‌ای فراوان داستان عشق خود به برندهای محبوبشان را تعریف می‌کنند: تمایزات کیفی، ارزش‌ها، اصالت، و دلایل اعتقاد به برند. این قدرت شفاهی یک عامل حمایتی است. برندهای موفق با توصیه‌های شفاهی بهترین مشتریان خود به اوج می‌رسند. وفادارترین مشتری شما می‌تواند یک پسر بچه هشت ساله، یک بازنشسته هشتاد ساله یا هر فردی با مشخصات گوناگون باشد. خریداران محصولات نام‌های تجاری در گروه‌های مختلف دسته بندی می‌شوند. از خریدار یک اسپرسو ۴ دلاری استارباکس تا خریدار ساعت ۲۵۰ هزار دلاری ساعت‌های Patek Philippe.

هشت دستورالعمل استراتژی رشد نامحدود

به نظر شما چگونه می‌توان مشتریان را به وفادارترین‌ها تبدیل کرد؟ یا برندی موفق ساخت؟ لازم نیست مثل استیو جابز یک نابغه باشید. بسیاری از مدیران ارشد پرتلاش کسب‌وکارهای مختلف راه‌هایی برای ساخت برندهایی جاودانه یافته‌اند. در طول مطالعاتمان به این نکته پی بردیم که در بیش از ۸۰ درصد از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان الگوها و استراتژی رشد مشابهی وجود دارد. اکنون تحت عنوان کتابی به بررسی یافته‌هایی می‌پردازیم که هشت دستورالعمل کلی برای برندسازی را در بر دارد.

کاوش در قوانین

قانون 1: از مشتریان خود نپرسید که چه می‌خواهند (چون آن‌ها نمی‌دانند تا زمانی که شما به آن‌ها نشان دهید).
قانون 2: بزرگ‌ترین طرفداران خود را بپرستید (چراکه آن‌ها کاملاً ارزش آن را دارند).
قانون 3: همیشه شکایات مشتریان را با روی خوش پذیرا باشید (چون شما دوباره قوی‌تر ظاهر خواهید شد).
قانون 4: ظاهر به‌حساب می‌آید (چراکه مردم از روی جلد کتاب آن را مورد قضاوت قرار می‌دهند).
قانون 5: کارکنان خود را به پیروانی پرشور تبدیل کنید (چراکه عشق واقعاً مسری است).
قانون 6: روابط مجازی خود را بهتر گسترش دهید (چون این کاری است که مشتریان شما انجام می‌دهند).
قانون 7: جهش عظیمی بردارید (چون با قدم‌هایی ترسان برنده نخواهید شد).
قانون 8: معنی گسست زاد را پیدا کنید (به دلیل آن‌که روابط شما را حفظ خواهد کرد).

منبع : bcg perspectives

خلاصه ای از کتاب «راکت، هشت درس برای حفظ استراتژی رشد نامحدود»
5 (100%) 1 رای

پانویس ها و مراجع   [ + ]